當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌內(nèi)功怎么練？（下） 作者：佚名 日期：2002-11-14 字體：[大] [中] [小]

　　二、品牌打造六部曲

　　問(wèn)：既然吃第八個(gè)饅頭的時(shí)候才飽，那么我們就干脆直接吃第八只饅頭好了！同理，既然品牌打造最終還是要以信息的方式影響消費(fèi)者，又何必要做那么多消費(fèi)者不知道的幕后工作呢？

　　上面的疑問(wèn)恐怕就是品牌短視的最基本態(tài)度，把品牌打造等同于品牌傳播的人就猶如只想吃第八個(gè)饅頭。

　　事實(shí)上，品牌打造的工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，不吃前7個(gè)饅頭，肯定飽不了。

　　品牌打造六部曲

　　品牌診斷（或稱為評(píng)估）：在品牌打造之前，我們需要了解我們是誰(shuí)？我們能作什么？我們?cè)谀囊恍袠I(yè)或領(lǐng)域？我們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？了解我們
處于何種位置，這就是品牌診斷的目的，只有如此，我們才能為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供明確并正確的方向。

　　品牌診斷要從企業(yè)的硬件、軟件資源評(píng)估、行業(yè)特色、商業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、傳播策略等多方面進(jìn)行。僅僅從傳播的層面來(lái)評(píng)估是片面和非客觀的。品牌承諾：品牌承諾就是一個(gè)品牌給消費(fèi)著所有保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。我們知道，在營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品要素里（4P），一個(gè)整體的產(chǎn)品概念包括三個(gè)方面：

　　·核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。例如：人們買冰箱是為了讓食物保鮮，避免腐爛。

　　·形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝等等。

　　·延伸產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。

　　一個(gè)產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。比如：西門子的冰箱完全可以達(dá)到讓食物保鮮（核心產(chǎn)品承諾），在包裝設(shè)計(jì)上非常美觀、體積小、重量輕等（形式產(chǎn)品承諾），在售后服務(wù)體系健全，讓消費(fèi)者放心等（附加產(chǎn)品承諾）。

　　一個(gè)品牌產(chǎn)品，必須做到所有的產(chǎn)品承諾。但這些還不夠，品牌還有一個(gè)更為重要的承諾，就是精神承諾。

　　可口可樂(lè)和其他的碳酸飲料一樣，其核心價(jià)值是為了解渴。但如果只是為了解渴，為什么那么多人只選擇可口可樂(lè)？如果可口可樂(lè)從一開(kāi)始就宣傳自己是“最解渴的汽水”，相信它還只是一個(gè)汽水產(chǎn)品，而不是世界上最著名的品牌之一。事實(shí)上，可口可樂(lè)百年以來(lái)一直向大家講述這樣的理念：可口可樂(lè)不分年齡、性別、種族、職業(yè)，都能給大家?guī)��?lái)激情和活力，因此，喝可口可樂(lè)，其實(shí)是為了“活出真精彩！”

　　我們說(shuō)，品牌承諾的核心不是產(chǎn)品承諾，而是更為深層次的精神承諾。精神承諾以產(chǎn)品承諾為根基，它的主要意義在于，使品牌在不同時(shí)間、用不同的方式持續(xù)的和消費(fèi)者溝通，并產(chǎn)生情感的共鳴，從而使產(chǎn)品具有更廣泛的意義。

　　品牌承諾不僅是要告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品或者服務(wù)與別人比有何與眾不同，更重要的是我們?nèi)绾温男形覀兊某兄Z，使這些保證真正的讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可。就此意義上而言，品牌承諾的履行更為重要。

　　品牌規(guī)劃：如果說(shuō)品牌承諾是品牌打造的原則和精神大旗，那么，品牌規(guī)劃則是品牌打造的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。就像建造一幢摩天大廈一樣，無(wú)論我們所描繪的摩天大廈如何令人振奮，但沒(méi)有設(shè)計(jì)圖紙和結(jié)構(gòu)分析，第一塊磚的堆砌都無(wú)從談起的�，F(xiàn)在，讓我們看看品牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)圖上都有哪些東西！

　　品牌打造實(shí)施：讓品牌規(guī)劃成為現(xiàn)實(shí)，讓品牌設(shè)計(jì)藍(lán)圖成為真正的摩天大廈，需要從品牌的一磚一瓦開(kāi)始，構(gòu)建品牌。品牌實(shí)施就是執(zhí)行過(guò)程，如果沒(méi)有正確的意識(shí)，沒(méi)有實(shí)施的決心，品牌的打造會(huì)最終毀于實(shí)施。再美麗的、理性的設(shè)想都終究只是設(shè)想，只有實(shí)施的才能帶來(lái)真正的結(jié)果。

　　培育品牌文化：培育品牌文化，就是要所有的企業(yè)人甚至企業(yè)的合作伙伴都從心底認(rèn)同品牌文化的理念，對(duì)品牌特色、理念、行為加深認(rèn)識(shí)，并不斷提高自身的能力更好的履行品牌承諾，從而為品牌打造做出貢獻(xiàn)。只有不斷和消費(fèi)者的需求保持同步，增加品牌的魅力。

　　構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)：大多數(shù)消費(fèi)者希望購(gòu)買有品牌的商品，但他們也同時(shí)對(duì)企業(yè)所做的品牌承諾表示懷疑，這是任何品牌都無(wú)法回避的矛盾。因此，打造了一個(gè)新品牌，更要建立他的優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)最核心之處在于要從不同層面用事實(shí)證明企業(yè)在非常好的履行著自己的品牌承諾。

　　“說(shuō)”得好更要“做”得好

　　傳播就像第八個(gè)饅頭或者冰山露出水面的部分，雖然無(wú)比重要，但卻不能失去了根基。企業(yè)的品牌打造不僅僅是傳播的問(wèn)題（也就是“說(shuō)什么”），更重要的是扎扎實(shí)實(shí)的品牌實(shí)施（也就是怎么做？做什么？）�！白觥钡煤谩罢f(shuō)”不好固然影響品牌含金量，但尚不至于遭遇品牌的致命傷害。如果只“說(shuō)”不“做”，品牌猶如無(wú)本之木，難以長(zhǎng)久。

　　品牌打造，“說(shuō)”和“做”，兩手都要硬！